Maybe meat, maybe not? Om konsumenters beteenden och beslutsfattande kring mat

– Hur ska man orka – och kunna – tänka på allt som konsument? Det kan vara svårt för mig också, och jag är ändå påläst och väldigt intresserad!

Hur ska vi förstå konsumenters beteenden och beslutfattande i matbutiken? 25-åriga Emilia Mattsson, forskningsassistent på SLU:s institution för ekonomi i Uppsala, vet av egen erfarenhet att både den som forskar kring komplexa frågor och den som tar sig an Lidingöloppet har nytta av att vara målmedveten och envis.

Emilia gillar processen att ta fram ny kunskap – och att samtidigt granska den kritiskt. Efter uppväxten i den lilla värmländska orten Gunnarskog och IB-programmet på gymnasiet i Karlstad fortsatte hon med att ta en kandidatexamen i miljövetenskap och kulturgeografi vid Göteborgs universitet. Det gav både naturvetenskaplig kunskap och insikter om hur man skulle kunna implementera densamma i samhället. När hon sedan väl bestämt sig för att fokusera på livsmedel, kändes SLU:s masterprogram Sustainable food systems som rätt väg att fortsätta på.

– Det var väldigt stimulerande att vi som pluggade ihop kom från så väldigt varierande bakgrunder. En var ekonom, en annan gastronom. Någon hade jobbat med marknadsföring, och någon var dietist. Det kändes som en bra förberedelse för verkligheten utanför, för där blandas ju olika viljor och perspektiv hela tiden.

Konsumenters beteenden och beslutsfattande kring mat i fokus

Emilias intressefokus nu är konsumenters beteenden och beslutsfattande kring mat. Vilka väljer vad, och varför?

– Om vi lyckas förstå konsumenterna bättre, kan vi ta fram rätt strategier för mer hållbara val, och jag vill vara med och bidra till den kunskapen.

Personligen inspirerades hon under studietiden i Göteborg av många kurskamrater som var vegetarianer. Sedan dess är hon själv pescetarian, men det är inte så ofta hon äter fisk heller. Det blir oftast baljväxter eller tofu.

– Jag vill försöka äta mer hållbart. Det är gott, jag mår bra av det och jag kan äta med gott samvete.

Examensarbetet ledde till mera forskning och en vetenskaplig artikel

När hennes poster om examensarbetet Maybe meat, maybe not våren 2023 kom på delad första plats på Thesis day, kändes det som ett skönt kvitto på förmågan att kommunicera djup kunskap på ett kortfattat och tydligt sätt. Examensarbetet hon beskrev där var en enkätstudie med ett valexperiment som genomfördes via nätet. Valde människor köttfärs eller ett vegetariskt färsalternativ? 

Examensarbetet ledde vidare till den artikel som hon arbetat med under en del av sin tid som forskningsassistent. I artikeln ingår valexperimentet hon genomförde online för sitt examensarbete, men även en ytterligare studie där ett liknande valexperiment genomfördes i en matbutik.

– Några av slutsatserna är att svenska konsumenter generellt sett är villiga att betala betydligt mer för kött än för växtbaserade proteiner. Det är mer sannolikt att yngre än äldre konsumenter väljer vegetariska proteinalternativ, och de som mest sannolikt väljer köttfärs är män och de utan eftergymnasial utbildning. Det finns verkligen stora variationer mellan människor här, så riktade interventioner mot vissa målgrupper skulle kunna stödja ett skifte mot mer växtbaserade proteiner, säger Emilia Mattsson.

Förhoppningsvis publiceras inom några månader den vetenskapliga artikel kring de två studierna som hon är huvudförfattare till. Och i mars 2024 åker hon till en vetenskaplig konferens i skotska Edinburgh för att beskriva de två studiernas resultat med ännu en poster.

– Det är roligt att tänka att allt detta började med mitt examensarbete på mastersprogrammet!

Nyfikenheten är en drivkraft

Emilia hoppas att intresset för vad vetenskap är och för vad forskning kan åstadkomma ska leda vidare till en doktorandtjänst, nu när hennes år som forskningsassistent på SLU:s institution för ekonomi börjar gå mot sitt slut. Bland egenskaperna hon hoppas få användning för där finns nyfikenheten.

– Jag kommer från en familj som älskar frågesporter och sånt. Idealet för mig har alltid varit att lära mig mer om världen och att vara allmänbildad.

Så om Emilia själv skulle ordna en frågesport, skulle hon kanske fråga: Varifrån kom Sveriges rikskända vita älg Ferdinand? Rätt svar: Gunnarskog.

Text: Ylva Carlqvist Warnborg